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奶粉中的“苹果”渠道下沉1000个县,你怎么跟?

2016-7-18 编辑:admin 来源:互联网 阅读次数:2951
  导读: 来源:消费日曝(微信号:expo315) 说起最牛的智能手机,肯定是苹果;婴幼儿奶粉中的“苹果”是谁?多数人会想到惠氏。与外来的苹果手机在国内智能手机市场耀眼的业绩一样,外来的惠氏在奶粉市场中也扮演着......

来源:消费日曝(微信号:expo315)

说起最牛的智能手机,肯定是苹果;婴幼儿奶粉中的“苹果”是谁?多数人会想到惠氏。与外来的苹果手机在国内智能手机市场耀眼的业绩一样,外来的惠氏在奶粉市场中也扮演着一支独秀角色。2015年,惠氏成为国内婴幼儿奶粉销售冠军品牌,年销售额过110亿人民币,超过所有国内外奶粉品牌。

苹果手机漂亮、好用,一般在国内是通过官网、专卖店和一些授权代理店来销售,走得是高冷路线,但是不妨碍国内很多粉丝的热捧。它的产品如此受欢迎,2012年火爆完一二线城市、捕获核心用户之后,影响力逐渐下沉,慢慢向下渗透,现在去到三四线城市,朋友几个聚餐,一桌子上一水地全部都是苹果的几率相当大。

两三年前开始,国内手机一些厂商看到苹果无暇顾及三四线城市的现状,一方面把自己的手机拼命做得像苹果手机,比如OPPO、Vivo手机,一方面,通过空中的电视广告轰炸,地面无缝的卖场店、加盟店拉截,生生将自己排名上拉,做成了国内手机销售亚军。

世事已变。2013年、2014年还非常火爆的互联网手机小米品牌,已经被OPPO这样的接地气厂商打法挤出了国内前五名。无论手机行业,还是奶粉行业,谁不能更早洞察市场,谁就有可能被淘汰出局。

与苹果手机分高中档不同层次一样,惠氏也有高档的启赋,下面是铂臻、S-26金装系列。如果认定惠氏是奶粉中的“苹果”,接下来的市场格局将很容易看清楚,今日手机市场的格局将在明日奶粉行业重演。

惠氏营养品(婴幼儿奶粉为主业)早早看出其中商业奥秘,在渠道下沉过程中着以先手。从2014年开始,以一二线城市为根基,渠道下沉至县城及县级市,至2016年,已进入近1000个目标市场。大有将代表“天派”的苹果和“地派”的OPPO两种打法合二为一、一网打尽的霸气。

去年110亿的销售额,如此大体量,如何更进一步?惠氏认真分析了三四线城市发展机遇、环境和现状,发现整体而言,奶粉市场增长机会巨大,有3个数据值得玩味:

1,三四线城市2014-2019年平均增长率为13.2%,而一二线城市只有6%左右(数量来源,国家统计局)

2,据尼尔森数据,2019年,三四线城市将占全中国奶粉市场份额约40%。

3,二胎政策放开,受益地区更多集中在三线城市及以下地区。经济水平发展、生活水平的提高、以及消费升级等因素,是高品质产品的渠道拓展、需求增长的重要原因之一。

三四线城市奶粉市场现状是:

1,本土大品牌在三四线城市精耕细作多年,有深厚的基础。

2,当前市场仍然较分散,充斥着大量的区域性小品牌。

3,区域性小品牌在渠道上投入更高,渠道商更有动力与其合作。

分析下来,以惠氏营养品为代表的外资品牌机会存在于以下3个方面:

1,三四线市场洗牌,大品牌挤占约20%的市场空间。注册制等行业新规将进一步提升市场集中度,原有的大量小品牌将被淘汰,大品牌将有更多发展空间。

2,像苹果手机一样,有口碑、有竞争力的进口品牌迎来更多机会。海淘、电商等新渠道的崛起,初步教育了三四线城市的消费者。与本土品牌相比,三四城市消费者越来越认可进口产品,但线下购买渠道却相对有限。

3,与渠道商结盟,精耕三四线市场是未来发展趋势。

作为行业龙头,惠氏已经做了3方面行动:

1,作为深化渠道的重要战略举措之一,惠氏营养品启动Go Deep深度分销商项目,抢滩县城和县级市市场先机。

2,二胎、电商、奶粉注册制等行业动态,使得三四线城市(县城和县级市)成为奶粉行业新的渠道突破点。2016年7月将深化其下沉策略,启动深度分销商项目,与渠道商结盟,提升在县级市及县城的市场占有率。惠氏营养品率先布局,将再次引领外资奶粉品牌渠道拓展。

3,作为行业龙头,惠氏营养品在市场占有率、新品、渠道布局、品牌信誉和科学创新等多层次拥有强大实力,有能力带领商业合作伙伴抓住商机,应对市场变化与挑战,实现共赢。

接下来几年时间里,像苹果为更多三四线人所接受一样,三四线城市是外资奶粉品牌新的渠道突破点,惠氏营养品率先布局,将为可能引领外资奶粉品牌渠道变革趋势。

当然,事情都是风险与收益并存。与大品牌合作是三四线城市渠道商新的突破点,抢到大品牌资源,可以抢到市场先机。优点是:

1,大品牌的品牌效应。在三四线城市,口碑传播效果更明显,一旦某个品牌占领先机,能够迅速打开市场局面。

2,稳定的利润。与渠道品牌相比,大品牌的利润可能会稍低,但是整个合作模式更加规范和稳定,生意更有保障。

3,大品牌的产品研发能力强,会不断带来新产品,发掘新的市场机遇。 



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